Greenwashing? Um was geht es dabei eigentlich?

Greenwashing oder „grün gespült“, diesen Vorwurf müssen sich Unternehmen gefallen lassen, wenn die versprochenen umweltfreundlichen Leistungen nicht zur Realität passen. Die Definition von Gablers Wirtschaftslexikon, erläutert noch zusätzlich, dass Unternehmen ihr umweltfreundliches Verhalten laut ihrer Werbeaussagen nicht in der Unternehmenskultur verankert haben.

Übrigens, den Begriff Greenwashing prägte der us-amerikanische Umweltaktivist Jay Westerveld 1986. Damit kritisierte er damals Hotels, die ihre Gäste aufforderten, Handtücher mehrmals zu verwenden. Die Hotels wiesen meist mit Aufklebern auf dem Badezimmerspiegel darauf hin, dass sie mit dem mehrmaligen Gebrauch Wasser sparen könnten. Der schöne Umweltgedanke war jedoch vorgeschoben. Eigentlich ging es darum, Kosten für die Wäscherei zu sparen. Kannst du dich auch noch an diese Aufkleber erinnern? Ich habe sie damals auf meinen Geschäftsreisen wirklich überall in den Hotels gesehen.

Greenwashing erkennen, schützt dich als nachhaltiges Unternehmen

Warum du dich auch als ehrlich nachhaltig aufgestellte Unternehmer:in trotzdem mit Greenwashing beschäftigen solltest?

1. Kommunikationsfehler vermeiden - Gut gemeint, aber schlecht kommuniziert. Du machst alles richtig, Umweltschutz und ein faires Miteinander mit Kund:innen und Geschäftspartner:innen sind dir wichtig. Aber sagst du das auch? Und vor allem wie sagst du es. Um nicht in den Verdacht zu kommen, nur auf der grünen Welle mitzuschwimmen, ist Transparenz wichtig. Deine Kund:innen wollen verstehen, was du machst und auch wie.
2. Nachhaltige Lieferkette - Die Lieferkette, das sind im Grunde alle Unternehmen, mit denen du zusammenarbeitest. Eigentlich geht es noch weiter, bis zu dem Rohstoff. Zum Beispiel bei deinem Mobiltelefon sind das Unternehmen, die Erze schürfen oder Silizium für die Mikrochips aufbereiten. Wie nachhaltig sind die alle aufgestellt? So eine komplette Lieferkette ist für jede:n einzelne:n nicht zu stemmen. Daher hier mein Tipp!

Große Unternehmen dokumentieren ab 2023 ihre Lieferketten, laut dem deutschen Gesetz dafür. Diese Informationen kannst du für dich nutzen. Vor allem, wenn du Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen hast, die nicht in der EU-ansässig sind, können dir diese Dokumentationen helfen und somit viel Zeit und aufwendige Recherche sparen.

Deine Checkliste gegen Greenwashing

Echtes Greenwashing ist nicht immer gleich zu erkennen. Auch Fachleute oder gut informierte Verbraucher:innen tun sich da manchmal schwer. Jedoch ein Produkt oder eine ganze Unternehmenskommunikation als Greenwashing abzutun ist einfach. Mitunter ist der nachhaltige Gedanke nur halbherzig im Unternehmen umgesetzt. Die Folge können dann auch verdächtig nach Greenwashing aussehenden Marketingclaims sein, die vielleicht gar nicht so gemeint waren. Also was genau sind die Kennzeichen:

Da hilft eine Studie, die Marketingclaims von Unternehmen unter die Lupe genommen hat. Darin gibt es 6 Erkennungsmerkmale, an denen du auf den ersten, interessierten Blick Greenwashing entlarvst.

Greenwashing, so erkennst du es

1. Vage Aussagen, wie „umweltfreundlich“ oder „schützt das Klima“. Auch schon mal auf einer Verpackung gelesen und es blieb ein Fragezeichen zurück? Wenn du nichts weiter erfährst, über das wie und welche Auswirkungen das Produkt hat, dann schwimmt der Hersteller:in wahrscheinlich auf der Öko-Welle mit.
2. Keine nachprüfbaren Behauptungen. Ein Beispiel ist „besteht aus Recyclingmaterial“ Ja, zu wie viel Prozent denn und wo bleibt der Beweis dafür?
3. Dubiose Ökosiegel. „Öko zertifiziert“ oder ähnliches sind keine Qualitätssiegel. Seriöse Siegel sind von einer unabhängigen Prüfstelle.
4. Eine Zutat ist umweltfreundlich und der Rest, na ja… Dadurch wird nicht automatisch das ganze Produkt umweltfreundlich.
5. Die Aussage stimmt zwar, aber sie sollte selbstverständlich sein. Zum Beispiel „FCKW-frei“. Das Treibhausgas ist seit 1995 verboten. Die Chemieindustrie stellte 2000 die Herstellung fast komplett ein.
6. Best in Class oder die Wahl des kleineren Übels. Auch der sparsamste Verbrennungsmotor produziert CO₂ Emissionen, die für den Klimawandel verantwortlich sind. Klimafreundlich sind andere Technologien, als der Verbrennungsmotor.

Warum gibt es Greenwashing?

• Umweltfreundlich vermarktet sich gut und Kundin:innen zahlen vielleicht noch einen Aufpreis. “Win for the Company”, aber der Win für den Planten bleibt irgendwo stecken.
• Das Nachhaltigkeitsreporting von Konzernen ist ebenfalls nicht frei von Greenwashing. Die Unternehmen erhoffen sich, mit unter an dem wachsenden Markt für nachhaltige Investments teilzuhaben. Das heißt, sie trimmen mitunter nur ihren Jahresbericht auf „Grün“, um in einem nachhaltigen Fonds ins Portfolio zu kommen. Laut Umweltbundesamt hat sich dieser Investmentmarkt von 2019 auf 2021 mit 409 Milliarden Euro verdoppelt.

Damit ist die Motivation für Konzerne da, sich grün und nachhaltig aufzustellen. Nur klappt es eben manchmal nicht so fort, gewollt oder ungewollt.

Nachhaltig wirtschaften ist ein Prozess, der alle Bereiche im Unternehmen berührt. Damit ist echte Nachhaltigkeit eine Sache der Menschen im Unternehmen und ihre persönliche Einstellung. Es gehören Eigenschaften, wie Empathie, Rücksicht und Respekt dazu.

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Bilder: DIWAN.blog